Véritable tableau de bord à l’intention des professionnel.le.s de musées en communication et marketing, cette page propose un coffre à outils pour se doter de bonnes pratiques, mettre en place des campagnes et consulter des ressources. 

Vous y trouverez :

Comment l'utiliser?

• Le menu de droite vous permet de naviguer dans le contenu, et d'y trouver de l'aide et des ressources selon vos besoins. 
• La version PDF offre une version prête à imprimer des listes de contrôle et des aides-mémoires.
• Un glossaire est disponible tout à la fin

Le numérique étant un monde en perpétuel changement, les contenus ci-après élaborés en 2020 sont amenés à évoluer.

Avant de se lancer en webmarketing...

En amont de toute campagne numérique, des prérequis s’imposent. 

Pratiquez-vous le web sécuritaire ?

 LISTE DE CONTRÔLE

1. Chaque personne de l’équipe a un accès personnel à son courriel professionnel.
2. Un gestionnaire de mots de passe¹ est utilisé pour plus de sécurité (fini les mots de passe écrits sur des post-its !)
3. Pour les différents comptes en ligne, deux administrateurs minimum ont été désignés, dont au moins un avec une adresse courriel générique (info@musee.com ou communication@musee.com, par exemple). Cela pour éviter tout problème d’accès au compte, par exemple, à la suite du départ d’un.e employé.e dont l’adresse courriel aura été désactivée.
4. Les accès des consultants et leur rôle sur le compte sont tenus à jour.
5. Il existe un numéro de vérification, accessible en tout temps et capable de recevoir des sms. Ce numéro est rattaché aux différents comptes en ligne.
6. La page et le compte publicitaire Facebook du musée sont gérés avec Facebook Business Manager.

Le site Web du musée est-il sécurisé, adaptatif et rapide ? 

 LISTE DE CONTRÔLE

1. Sécurisé : L'url commence par “https²” (Hypertext Transfer Protocol Secure). Si ce n’est pas le cas, une ressource spécialisée devra mettre en œuvre le protocole.
2. Adaptatif : Pour tester si votre site est adapté au mobile, utilisez l’outil de Google
3. Rapide : Google recommande de viser deux secondes de temps de chargement d’une page³. Pour tester si le chargement du site est rapide, utilisez l’outil de Google.

Par ailleurs, le site Web doit être tenu à jour, c’est-à-dire qu’il a la version la plus récente de son système d’exploitation de contenus (CMS) et ses extensions. Des mises à jour mensuelles doivent être effectuées par une ressource spécialisée. Certaines mises à jour se passent sans problèmes, mais d’autres nécessitent une préparation technique pour éviter des bris.

• Le temps de chargement expliqué aux débutants
• Comment analyser le temps de chargement ?
• Quoi optimiser en priorité pour un site plus rapide ?

Le site Web du musée est-il correctement traqué dans Google Analytics ?

Installer et configurer Google Analytics

Comprendre la structure d'un compte Analytics

^{Source : Google}

 Compte | Propriété | Vue 

Créer et organiser des vues

Trois vues indispensables à créer :

• une vue non filtrée (“RAW”)
• une vue test (pour tester des filtres)
• une vue “production” ou “master” qui contient tous les paramétrages et dans laquelle on peut  analyser les données de tout le site (ayez toujours une vue d’ensemble)

Puis :

• des vues spécifiques pour suivre une ou des parties du site. 

 Comment ajouter une vue ?

Déterminer les éléments et actions à baliser sur une page du site

 LISTE DE CONTRÔLE 

1. La balise Analytics a été configurée.
2. Un compte Google Tag Manager a été ouvert pour configurer les balises qui permettront de suivre les conversions générées par les campagnes.
3. Le pixel de la page Facebook de l’institution est installé et fonctionne correctement. (Attention à ne pas installer le pixel de votre compte personnel !)

Nécessite l’aide d’une ressource spécialisée.

Mettre en place des alertes 

Il est important d’effectuer une veille régulière quant à sa présence en ligne et ce, au moins une fois par semaine. Est-ce que le site fonctionne bien ? Il y a-t-il une activité suspecte (tentatives de piratage, chute anormale du trafic...) ? Est-ce que le contenu est bien repéré par les moteurs de recherche ? Est-ce que les publicités continuent de performer ?

• Créer et gérer des alertes personnalisées Google Analytics pour être prévenu.e lorsque des changements significatifs dans le trafic ou l'utilisation de le site ou l’application.
• Recevoir des notifications de Google Search Console par courriel pour se tenir informé.e de l’état du site.

Pour générer du trafic sur le site du musée, il faut assurer sa visibilité sur les moteurs de recherche (SEM⁴ - Search Engine Marketing) et développer une stratégie webmarketing qui repose sur ces trois techniques : SEO, SEA et SMO. Ci-après, nous nous concentrerons sur le SEO et le SEA.

 AIDE-MÉMOIRE 

Différents canaux à considérer 

Google Analytics analyse la provenance du trafic sur le site et permet de repérer les canaux qui amènent le plus de visiteurs. Le rapport d’acquisition de Google Analytics répertorie par défaut neuf canaux. Une 10^e catégorie « autres » regroupe les sources non ou mal identifiées.

Lors de l’élaboration d’une stratégie Web, il importe de considérer quels canaux privilégier en fonction de l’objectif de la campagne. 

 AIDE-MÉMOIRE 

• Qu’est-ce que le SEO ?
• Astuces de rédaction SEO (général)
• Astuces et outils pour une rédaction Web SEO pour les musées
• Améliorer son score de lisibilité
• Ressources pour apprendre le SEO

Page de destination : pourquoi et comment la concevoir ?

Une page de destination (landing page) est « la page Web vers laquelle les internautes sont envoyés après avoir cliqué sur votre annonce. L'URL de cette page est généralement la même que l'URL finale de votre annonce. »⁸  Elle constitue donc un outil indispensable pour toute campagne publicitaire (bannières, publicité médias sociaux, Google Ads).  

 LISTE DE CONTRÔLE

Pour être efficace, une page de destination doit : 

1. Fournir des informations pertinentes et utiles aux utilisateurs.
2. Offrir une navigation facile.
3. Comporter des liens (les liens commerciaux doivent toutefois être distincts du reste du contenu).
4. Comporter les mots-clés utilisés pour la campagne de référencement payant Google Ads.
5. Comporter un « appel à l’action » (call-to-action) unique et mesurable. Définissez ce que vous voulez que l’utilisateur fasse sur la page. 

Les 4 premiers critères déterminent la “convivialité”⁹ de votre page. Selon celle-ci, Google autorise la diffusion ou non des annonces publicitaires et définit le niveau de qualité des mots-clés choisis. 

 AIDE-MÉMOIRE 

La conception d’une page de destination comme support à une campagne promotionnelle à durée déterminée doit être pensée selon les 3 phases du cycle de vie suivant :

^{Source : Myriam Jessier, stratège web}

• Créer une page de destination efficace. Le cas d’une page «Famille » pour les musées.
• Exemple d’une page « Famille » créée pour la campagne estivale 2019 de la SMQ 
• Générer des conversions sur une page de destination

Connaître et différencier les outils Google

Certains outils Google sont incontournables pour assurer la présence d’une institution dans les résultats de recherche, attirer de nouveaux utilisateurs, mesurer l’efficacité du site Web et des campagnes numériques.

 AIDE-MÉMOIRE : Les outils Google _{(PDF - page 7)}

• Guide d’activation - Admissibilité et processus de qualification
• Programme YouTube pour les organismes à but non lucratif

Définir des objectifs et retracer des résultats

Les principaux objectifs et indicateurs de succès

Une stratégie webmarketing doit certes inclure un objectif commercial, mais aussi un objectif publicitaire précis. Ce dernier permettra de calculer le retour sur investissement de la campagne (ROI) à l’aide d’indicateurs clés de succès (KPI) définis en amont. 

 AIDE-MÉMOIRE : objectifs et KPI _{(PDF - page 8)} 

S’assurer de pouvoir évaluer l’atteinte de l’objectif 

Un grand nombre d’indicateurs sont fournis directement par les régies publicitaires des médias numériques et Google Analytics.

Toutefois, pour les objectifs de conversion en particulier, il faut effectuer quelques opérations en amont. Pour obtenir de l’information dans Google Analytics sur les conversions réalisées, il est recommandé de définir les éléments à suivre sur le site ou la page de destination et de mettre en place le balisage avec l’aide d’une ressource spécialisée. 

À configurer selon les besoins :

• Un objectif (conversion) dans Google Analytics  - doit être fait directement dans Google Analytics. Cela peut parfois nécessiter l’aide d’une ressource spécialisée.
• Un événement (comportement) dans Google Analytics - doit être fait dans le code via Google Tag Manager ou bien avec l’aide d’une ressource spécialisée. 
• Un lien UTM - doit être fait par le ou la spécialiste en communications au sein du musée ou bien par une agence marketing Web.
• Une conversion dans Facebook (nécessite l’installation du pixel)

 AIDE-MÉMOIRE : Pour évaluer l'atteinte de l'objectif _{(PDF - page 9)}

• Configurer un lien UTM 
• Configurer un événement avec Google Analytics et Google Tag Manageravec l’aide d’une ressource spécialisée
• Configurer un objectif de conversion avec Google Analytics
• Importer un objectif de conversion Google Analytics dans Google Ads

Mettre en place une campagne publicitaire 

Les régies publicitaires numériques sont nombreuses (médias sociaux, sites d’information, webzines, sites de vente, etc). Dans le cadre de sa campagne promotionnelle 2019, la SMQ a principalement expérimenté Google et Facebook et en a tiré quelques bonnes pratiques à partager avec le réseau muséal. Donnant un contrôle direct aux utilisateurs.trices, ainsi que la possibilité de rejoindre une cible avec des budgets moindres, ces deux médias dominent, de loin, le marché de la publicité. 

Campagne Facebook

  Au préalable :

• Savoir faire la différence entre publication sponsorisée et publicité
• Comprendre la structure d’une campagne publicitaire Facebook
• Comprendre l’intérêt du A/B testing
• Connaître les différents placements publicitaires disponibles
• Consulter le guide pour les utilisateurs débutants

 LISTE DE CONTRÔLE

 Étape par étape :

1. Choisir le bon objectif publicitaire
2. Établir le calendrier et planifier les publicités
3. Choisir parmi les différents types de budget
4. Définir une audience
   (optionnel) En reciblage : créer une audience personnalisée à partir :
   - d’une liste de clients
   - des utilisateurs de votre site web
5. Opter pour un des formats publicitaires disponibles suivant leurs spécificités
6. Sélectionner les placements publicitaires en fonction des objectifs marketing
7. Déterminer si la publicité doit comporter un appel à l’action

Campagne Google Ads / Ad Grants

Recherche préliminaire sur les mots-clés

Le choix des mots-clés est primordial dans une campagne publicitaire Google. Ces mots-clés (ou des mots similaires à ceux-ci) doivent impérativement se trouver sur la page de destination vers laquelle pointe la campagne. 

 AIDE-MÉMOIRE 

À prendre en compte dans la sélection des mots-clés : 

^{Source : Myriam Jessier, stratège Web}

 LISTE DE CONTRÔLE : trouver des idées de mots-clés _{(PDF - page 11)}

  Comment trouver les bons mots-clés ?

Mise en place de la campagne publicitaire

  Au préalable :

• Campagne / Groupe d’annonces / Mots-clés : comprendre la structure d’un compte Google Ads
• Découvrir les bonnes pratiques pour structurer votre compte
• Comprendre le fonctionnement du système d’enchères sur les mots-clés
• Comprendre ce qu’est le Ad rank
• Comprendre les différents types de correspondance des mots-clés
• Savoir comment est défini le niveau de qualité d’un mot-clé
• Connaître les règles de rédaction des annonces à respecter 
• Lire les recommandations pour configurer efficacement une campagne

 LISTE DE CONTRÔLE

 Étape par étape :

1. Choisir le bon objectif publicitaire ¹⁰
2. Adopter une stratégie d'enchères en fonction de vos objectifs
3. Définir votre enchère et votre budget (budget est calculé à part pour Google Ad Grants)
4. Sélectionner les mots-clés 
5. Affiner le ciblage
   (optionnel) En reciblage :
   - créer des audiences à partir de segments 
   - utiliser vos audiences de reciblage dans Google Ads
6. Préparer les campagnes dans un tableau Excel ou avec Google Ads Editor
7. Créer et gérer les campagnes dans Google Ads

 À TÉLÉCHARGER

Voici un tableau Excel créé par Myriam Jessier, stratège web, pour préparer une campagne avant de la mettre en place dans Google Ads.

Télécharger

Mesurer l’efficacité d’une campagne

Comment se repérer dans les rapports de données de Google et de Facebook ? Quels indicateurs considérer dans l’analyse des résultats d’une campagne ?

Google Analytics, un outil de mesure indispensable

Les 4 rapports de Google Analytics 

 AIDE-MÉMOIRE : Les 4 rapports _{(PDF - page 12)} 

 LISTE DE CONTRÔLE : À vérifier avant de débuter l'analyse des données _{(PDF - page 12)}

 Générer un rapport personnalisé

Où trouver les KPI incontournables ? 

Un KPI (Key Performance Indicator) est un indicateur de performance. Il en existe de très nombreux et l’on peut facilement se perdre dans la quantité d’informations recueillies par Google. 

 AIDE-MÉMOIRE : les indicateurs essentiels de Google Analytics _{(PDF - page 13)}

• Définition de 20 indicateurs sur Google Analytics : taux de rebond, utilisateurs, conversions…
• Marketing de contenu : les métriques à suivre dans Google Analytics

Les segments et les dimensions secondaires 

Les segments et les dimensions secondaires permettent d’affiner ou de croiser les informations recueillies, et ainsi, de s’assurer de la qualité des données.

 AIDE-MÉMOIRE : les segments vs. les dimensions secondaires _{(PDF - page 14)}

Facebook Business Manager

Facebook fournit un premier jeu de statistiques accessibles directement depuis la page de profil de l’institution, auxquelles s’ajoutent des données supplémentaires générées par des publications sponsorisées¹¹. Toutefois, pour mener une campagne publicitaire, Business Manager devient indispensable. Il offre une plateforme pour créer les publicités et analyser leur performance.  

Les rapports dans Business Manager

Le gestionnaire de publicité Facebook regroupe l’ensemble des campagnes publicitaires, y compris les publications sponsorisées. Il se compose de trois catégories qui fonctionnent en entonnoir : Les campagnes < Les ensembles publicitaires < Les publicités¹¹. Un premier jeu de données, offertes par défaut, est mis à disposition pour analyser la performance des campagnes. 

 LISTE DE CONTRÔLE : À vérifier avant de débuter l'analyse des données  

• Comment personnaliser les colonnes dans le Gestionnaire de publicités ?
• Comment personnaliser un rapport ?
• Exporter des rapports avec l’outil Rapports publicitaires

Les KPI essentiels

Facebook Business Manager offre une centaine d’indicateurs. Tous ne seront pas utiles selon les objectifs et les besoins, d’où l’importance de personnaliser les rapports. 

 AIDE-MÉMOIRE : les indicateurs essentiels de Facebook _{(PDF - page 16)}

Google Data Studio 

Google Data Studio est un outil de mise en forme des données pour simplifier leur lecture. Il permet de créer des rapports personnalisés (choix des datas à présenter) dont les informations se mettent à jour automatiquement. Il est possible d’exporter ou de partager ces rapports. 

 À TÉLÉCHARGER

Myriam Jessier a conçu un modèle de rapport de trois pages spécifiquement pour les institutions muséales.

Voici comment procéder pour l'utiliser :

1. Cliquez sur le bouton ci-dessous pour afficher le rapport type
2. Cliquez sur l’icône pour copier le rapport
3. Cliquez sur « Créer une source de données »
4. Sélectionnez Google Analytics comme source de données
5. Sélectionnez le compte, la propriété puis la vue dont vous souhaitez extraire les données
6. Cliquez sur « Associer » > « Ajouter au rapport » > « Copier le rapport »
7. Personnalisez votre rapport : renommez-le, mettez le logo du musée, changez les couleurs, etc.

ACCÉDER AU RAPPORT

Glossaire

Général

CPC ou Coût par clic

Indicateur de performance qui permet de connaître combien coûte en moyenne chaque clic effectué. Il s’obtient en divisant le montant total dépensé par le nombre de clics sur un lien.

CPM ou Coût pour mille impressions

Indicateur de performance qui permet de connaître la rentabilité d’une campagne publicitaire. Il s’obtient en divisant le montant total dépensé par le nombre d’impression, puis en le multipliant par mille.

CTR (click-through-rate) ou Taux de clic

Indicateur de performance qui permet de connaître l’efficacité d’un contenu promotionnel en fonction du nombre de clics qu’il a suscité. Il s’obtient en divisant le nombre de clics sur le lien du contenu par le nombre d’impressions.

Engagement

Déterminé par le nombre et le type d’interactions des internautes avec un contenu (clics, partages, commentaires, mentions, j’aime, ouverture, etc.).

Impression

Nombre de fois où un contenu est affiché ou apparaît à l’écran d’un internaute.

Portée ou Couverture

Nombre de personnes qui ont vu un contenu. Il s’agit d’une estimation. 

PPC ou Pay-per-click

Modèle de paiement où l’annonceur paie une régie publicitaire selon le nombre de clics générés par ses publicités. Il concerne la plupart des publicités payantes diffusées en ligne.

UTM

L’UTM (Urchin Tracking Module) permet de suivre le trafic externe, généré par des URLs. 

^{Source : Comment gérer les UTM dans Google Analytics ?, Myriam Jessier}

Google Analytics / Google Ads

^{La plupart des définitions ci-dessous sont extraites ou adaptées de l’article Définitions Google analytics pour débutants de Myriam Jessier, stratège web.} 

(not set)

Indique que la dimension sélectionnée ne dispose pas de données suffisantes. Cela peut être dû à un problème de configuration.

(other)

Quand Google voit que vous avez tenté de spécifier un canal marketing, mais qu’il ne le reconnait pas, le trafic est indiqué comme (other). Cela veut souvent dire que vos UTM ne sont pas nécessairement corrects.

Affiliate

Les affiliés sont des sites qui font la promotion d’un site ou d’un produit dans le cadre d’un partenariat, échange ou accord commercial. Pour être référencés comme tels, les URL doivent comporter un code UTM, sinon le trafic provenant de ces liens ira dans “Referral”.

Canaux

Dimension 

Une dimension est un attribut descriptif ou une caractéristique de données. Le navigateur, la page de destination et la campagne sont des exemples de dimensions par défaut dans Analytics.

_{Source : Google}

Direct

Canal marketing qui répertorie les données provenant du trafic généré par des visiteurs venus: 

• en tapant le nom de domain du site
• via un lien mis en favori
• un lien envoyé via chat ou messages privés

ou encore, lorsqu’il y a un problème technique et que les informations sont retirées.

Display

Canal marketing qui répertorie les données provenant du trafic généré par des publicités au format bannière. 

Événement

Configurer un événement permet de suivre le comportement et les interactions d’un utilisateur avec le contenu du site. Il implique la mise en place d’un déclencheur qui indique si l’action souhaitée à été effectuée (clic sur un lien, temps passé sur la page égale ou supérieur à X minutes, défilement de la page à 50 %, etc.).

Filtre

Nouveaux vs. connus

Les nouveaux utilisateurs sont ceux n’ayant jamais visité le site. Ils se distinguent de ceux connus sur la base de ce critère.

Objectifs

Objectifs de conversion

Les objectifs de conversion sont la preuve de succès pour une entreprise (achat, inscription, etc.). Il doivent être définis et configurés.

Objectifs intelligents

Permettent d’optimiser les performances Google Ads en comptabilisant les meilleures sessions d’une site Web comme des conversions.

_{Source : Google}

Organique

Canal marketing qui se met en place automatiquement. Toutes les visites qui viennent des moteurs de recherche (hors publicités payantes) sont considérées comme des visites “organiques”. 

Page vue

Une page vue est déclenchée lorsqu’un utilisateur visite une page Web d’un site. Elle compose une session. Il peut donc y avoir plusieurs pages vues par session (Pages/Sessions). 

Page vue unique

Page vue générée par un même internaute au cours d'une seule session. Une page vue unique représente le nombre de sessions au cours desquelles cette page a été vue une ou plusieurs fois.

_{Source : Google}

Paid ou payant

Canal marketing qui répertorie les données provenant du trafic généré par des publicités payantes qui ne sont pas des bannières. Google Ads est tracké dans ce canal par défaut. L’utilisation d’UTM est requise pour suivre d’autres types de publicités.

Referral ou Sites référents

Canal marketing qui répertorie les données provenant du trafic généré par tous les sites externes.

Segment

Session

Une tranche de navigation d’un utilisateur pouvant comprendre plusieurs pages vues. Par défaut, elle dure maximum 30 minutes.

Taux de rebond 

La proportion de visiteurs n’ayant vu qu’une page. Un taux de rebond indique ainsi  le pourcentage de visiteurs :

• qui n’ont consulté qu’une seule page du site
• et qui n’ont pas interagi avec la page en dehors de la lecture
• et qui ont quitté le site depuis cette même page.

_{Source : Marketing de contenu : les métriques à suivre dans Google Analytics, Myriam Jessier}

Taux de sortie

Le taux de sortie indique la fréquence à laquelle les visiteurs quittent un site sur une page donnée. Il est similaire au taux de rebond.

_{Source : Marketing de contenu : les métriques à suivre dans Google Analytics, Myriam Jessier}

Temps moyen passé par page

Combien de secondes une session dure en moyenne. Il s’agit aussi d’un indicateur d’engagement.

Utilisateur

Un usager qui est associé à un cookie. Il peut effectuer plusieurs sessions et déclencher de multiples pages vues.

Équipe de réalisation

• Supervision : Katia Macias-Valadez, directrice des communications – SMQ
• Rédaction : Nora Charifi, chargée de communication – SMQ
• Validation : Myriam Jessier, stratège Web
• Conception graphique : bertuch.ca

Remerciements 

Ce projet est financé en partie par le gouvernement du Canada.